Open Banking y personalización para mejorar la experiencia cliente… o no
Por Alexandre Lima, Chief Marketing & Data Officer de Oney
La personalización siempre ha sido vista como una de las claves del éxito a nivel marketing y comercial. Cuanto más conozco a mis clientes y cuanto más consigo personalizar mi relación con ellos para que se sientan reconocidos y valorados, más y mejor será el compromiso con la marca, más alta será la satisfacción y, por lo tanto, más rápido se llegará al éxito comercial.
Si, obviamente, la personalización no hace por sí sola el éxito, es una herramienta potente para alcanzarlo. Y para poder personalizar hay que tener datos y en este terreno hemos asistido en la última década a un cambio de paradigma gracias al Open Data.
La desmultiplicación de los datos y su cada vez más fácil acceso, tanto al nivel técnico como al nivel de coste, ha abierto una ventana de oportunidades para las empresas. Ahora, además de la información de primer nivel o first-party data (los datos que cada empresa recopila directamente de las interacciones con sus clientes: datos de contactos, productos que compra, etc.) las empresas pueden tener acceso a información de segundo nivel o second-party data (datos que se adquieren a través de otras empresas de confianza a través de las cuales se conoce la fuente de los datos, la calidad y el respeto de la regulación) e incluso de tercer nivel o third-party data (recuperada a través de agregadores de datos). Esta accesibilidad de los datos permite alcanzar potencialmente un grado de personalización muy avanzado que contribuye directamente a los resultados comerciales.
La experiencia de pago y de financiación también se puede beneficiar de una personalización avanzada basada en los datos. A la hora de financiar una compra, el recorrido del cliente va a ser más o menos largo. Cuantos más datos tenga del cliente, menos datos le tendré que pedir durante su solicitud de pago o financiación. El objetivo es conseguir todos los datos necesarios sobre el cliente sin tener que pedírselos para que la experiencia sea la más sencilla posible.
Dentro del concepto de Open Data encontramos el Open Banking, impulsado por la directiva de pago PSD2.
¿Qué es el Open Banking? Es poder dar acceso a mi cuenta bancaria a cambio de una mejora drástica de la experiencia cliente. Por ejemplo: si quiero financiar la compra de unos muebles de jardín, la entidad financiera tiene obligación legal de verificar mis ingresos y mi nivel de solvencia para evitar el sobreendeudamiento.
Hasta hace poco, esto significaba pedir al cliente aportar una nómina (u otro tipo de justificativo de ingresos) que había que procesar manualmente por parte de la entidad financiera, lo que alargaba los plazos y era una molestia para los clientes. Ahora el cliente tiene la posibilidad de conectar su cuenta bancaria al solicitar la financiación, lo que permite a la entidad financiera comprobar los gastos e ingresos del cliente sin aportación de ningún tipo de documentación adicional. Este proceso es completamente seguro, ya que se realiza a través de una conexión específica proporcionada por cada banco, lo que permite en teoría mejorar la experiencia cliente al agilizar el proceso de análisis de la solicitud y poder aceptar o denegar un crédito en tiempo real (muy valioso en ecommerce).
El Open Banking permite así eliminar fricciones a la hora de pedir una financiación, reduce los plazos de tratamiento y los datos a aportar por el cliente, lo que se traduce en una satisfacción cliente más alta y más ventas. Eso es la teoría, porque en la práctica lo que debería ser un proceso sencillo para el cliente se convierte muchas veces en algo poco intuitivo. Los bancos no se han puesto de acuerdo, como sí lo han hecho en otros países en un estándar de comunicación, y cada banco decide el proceso de conexión por parte del cliente y de cómo va a transmitir la información a la entidad, lo que complica su explotación automática.
El resultado es que el paso por el open banking para muchos clientes resulta complicado y que la lectura de los datos bancarios no siempre es fiable por la gran variedad de tipología de datos y de descriptivos transaccionales más o menos claros. Si el sector bancario se ha puesto de acuerdo para un protocolo único de pago en tiempo real con Bizum, todavía tiene una tarea pendiente: definir un protocolo único para los datos de open banking y garantizar así que este método se convierta realmente en una solución de personalización potente que beneficie tanto al cliente como a las entidades financieras.