O2 busca conquistar a la Generación Z con “Busco Piso”, una campaña presente en 42 universidades
O2 ha lanzado “Busco Piso”, una campaña dirigida específicamente a estudiantes universitarios que comparten vivienda. La iniciativa estará presente durante tres semanas en 42 universidades españolas, con un alcance potencial superior a 1,1 millones de estudiantes, y combinará acciones en los campus, un roadshow, creadores de contenido y presencia en plataformas como Wuolah, Fotocasa e Idealista.
Encontrar piso al comenzar el curso universitario suele implicar comparar precios, localizaciones y características de la vivienda.
Pero existe una variable mucho más difícil de anticipar: con quién vas a compartirla.
O2 ha convertido precisamente esta incertidumbre en el punto de partida de su nueva campaña dirigida a la Generación Z.
Bajo el nombre “Busco Piso”, la marca de Telefónica traslada al lenguaje de la convivencia universitaria algunos de los atributos con los que intenta diferenciar su oferta de telecomunicaciones: transparencia, sencillez, confianza, precios finales sin sorpresas y ausencia de permanencia.
Más de 1,1 millones de estudiantes potencialmente alcanzados
La campaña tendrá una presencia especialmente amplia dentro del entorno universitario español.
Durante tres semanas estará activa en 42 universidades y, según Telefónica, permitirá alcanzar a más de 1,1 millones de estudiantes.
La estrategia combina presencia física en los campus con acciones digitales y colaboraciones con creadores de contenido.
La elección del público no es casual.
Los universitarios representan una generación que gestiona una parte importante de sus relaciones, compras, entretenimiento y comunicaciones directamente desde el smartphone.
Para un operador de telecomunicaciones, entrar en contacto con estos usuarios cuando comienzan a gestionar por primera vez servicios asociados a una vivienda puede convertirse en una oportunidad relevante de captación.
O2 utiliza las “red flags” de los compañeros de piso
La creatividad de la campaña parte de un código especialmente presente en las conversaciones de los jóvenes: las “red flags” o señales de alerta.
En el contexto de un piso compartido pueden aparecer preguntas como quién limpia, quién paga a tiempo, cómo se reparten los gastos o si alguno de los compañeros cambia constantemente las condiciones acordadas.
O2 toma esa idea y le da la vuelta.
La marca intenta presentarse como el supuesto “compañero de piso ideal”: previsible, sencillo, transparente y sin condiciones inesperadas.
El objetivo es trasladar atributos comerciales de una tarifa de telecomunicaciones a una situación cotidiana que resulte reconocible para el público universitario.
Una campaña nacida dentro de la universidad
Uno de los elementos más interesantes de “Busco Piso” es su origen.
La campaña deriva del trabajo desarrollado junto a la Universidad de Navarra, ganadora del desafío planteado por Telefónica en la séptima edición del Programa Eficacia Universidades, convocado por la Asociación Española de Anunciantes.
O2 ha utilizado posteriormente los aprendizajes obtenidos durante ese proyecto académico para convertirlos en una campaña comercial real.
La iniciativa plantea así una fórmula menos habitual de colaboración universidad-empresa: los estudiantes no aparecen únicamente como público objetivo, sino también como parte del proceso que ayudó a identificar cómo comunicarse con su propia generación.
Una campaña para universitarios diseñada con visión universitaria
Las compañías suelen recurrir a estudios de mercado, grupos de discusión o análisis de tendencias para comprender a los consumidores jóvenes.
En este caso, O2 añade otra capa: incorporar directamente aprendizajes surgidos del entorno universitario.
Esto permite adaptar tanto el tono como los códigos culturales utilizados.
Hablar de convivencia, compañeros de piso, señales de alerta o confianza resulta considerablemente más cercano al inicio de curso que recurrir únicamente a mensajes sobre gigas, velocidad de conexión o precio mensual.
El operador quiere estar presente en el momento de independizarse
El comienzo de la universidad coincide para muchos jóvenes con la primera experiencia viviendo fuera del domicilio familiar.
Eso implica asumir nuevas decisiones económicas y domésticas.
Alquiler, suministros, alimentación, transporte y telecomunicaciones pasan a formar parte del presupuesto mensual.
O2 intenta situarse precisamente en ese momento.
La campaña no presenta la conectividad únicamente como un servicio tecnológico, sino como otra de las decisiones asociadas a compartir vivienda.
Roadshow en nueve universidades españolas
La estrategia tendrá una dimensión física relevante.
O2 organizará un roadshow en nueve universidades con diferentes activaciones experienciales.
La compañía complementará estas acciones con presencia en otros campus y con iniciativas específicas en ciudades que concentran un elevado volumen de población universitaria.
El objetivo es combinar el alcance digital con acciones presenciales que permitan aumentar la notoriedad de la marca dentro de los propios espacios donde se encuentra su público objetivo.
| Elemento de la campaña | Alcance |
|---|---|
| Universidades | 42 centros españoles |
| Estudiantes | Más de 1,1 millones de alcance potencial |
| Duración | Tres semanas |
| Roadshow | Nueve universidades |
| Canales adicionales | Creadores de contenido y plataformas digitales vinculadas al entorno universitario y la vivienda |
Wuolah, Fotocasa e Idealista forman parte de la estrategia
La campaña también aparecerá en plataformas estrechamente relacionadas con dos momentos clave de la experiencia universitaria: estudiar y buscar vivienda.
Entre los espacios seleccionados aparecen Wuolah, Fotocasa e Idealista.
La elección permite a O2 acercarse al usuario dentro de contextos donde probablemente ya está realizando actividades relacionadas con el comienzo del curso.
Wuolah conecta directamente con el entorno académico, mientras que Fotocasa e Idealista forman parte de las plataformas utilizadas para buscar habitaciones y viviendas.
En lugar de depender únicamente de publicidad generalista, la campaña busca aparecer en momentos donde el mensaje “Busco Piso” resulta especialmente contextual.
El contexto se convierte en una herramienta de marketing
La estrategia refleja una evolución importante dentro de la publicidad digital.
No se trata solamente de identificar la edad del consumidor.
También importa comprender qué está haciendo en ese momento.
Un estudiante que acaba de empezar la universidad y busca una habitación probablemente tiene necesidades diferentes a las de un usuario de la misma edad que continúa viviendo con su familia.
La segmentación contextual permite adaptar el mensaje a esa situación concreta.
O2 quiere reforzar su relación con el público joven
La campaña forma parte del intento de O2 por aumentar su conexión con consumidores jóvenes.
Mariano Domecq, director de O2, destaca que la marca quiere trasladar a este público los principios que han definido su propuesta desde su lanzamiento: transparencia, sencillez, confianza y una experiencia sin complicaciones.
En un mercado donde numerosos operadores compiten mediante promociones, paquetes y descuentos temporales, O2 ha intentado construir parte de su posicionamiento alrededor de una estructura comercial más sencilla.
“Busco Piso” traduce esa estrategia a un lenguaje pensado específicamente para estudiantes.
La ausencia de permanencia encaja con un público especialmente móvil
Una de las características comerciales que O2 enfatiza es la ausencia de permanencia.
Para el público universitario puede tener un significado especialmente concreto.
Los estudiantes pueden cambiar de piso, regresar temporalmente al domicilio familiar o trasladarse a otra ciudad por motivos académicos.
Los contratos rígidos pueden encajar peor en un contexto caracterizado precisamente por la movilidad.
O2 intenta convertir esa flexibilidad contractual en otro paralelismo con el “compañero de piso ideal”.
El precio final sin sorpresas se convierte en otro mensaje central
La previsibilidad económica es otro de los atributos que la campaña intenta trasladar.
Compartir vivienda implica organizar un presupuesto mensual entre alquiler, alimentación, transporte y diferentes suministros.
Para un estudiante que dispone de recursos limitados, conocer de antemano cuánto va a pagar puede resultar más importante que disponer de una oferta extremadamente compleja con múltiples descuentos condicionados.
La marca utiliza por ello el concepto de precios finales sin sorpresas como una de las señales de confianza de la campaña.
Las telecomunicaciones compiten cada vez más por experiencias, no solo por precio
El mercado español de telecomunicaciones se encuentra altamente competitivo.
Velocidad, datos móviles y precio continúan siendo variables fundamentales, pero las compañías intentan diferenciarse también mediante experiencia de cliente, flexibilidad, nuevos dispositivos y servicios añadidos.
TerritorioFintech analizó recientemente cómo O2 lanzó “Estrena”, un servicio que permite renovar el smartphone cada dos años mediante una cuota mensual.
Aquella propuesta ampliaba la relación con el cliente desde la conectividad hacia el dispositivo.
“Busco Piso” trabaja otra dimensión: la construcción de afinidad de marca con un público que puede estar contratando por primera vez sus propios servicios.
Captar a un estudiante puede tener valor durante muchos años
Las campañas universitarias tienen también una lógica económica de largo plazo.
Un estudiante de 18 o 20 años puede convertirse posteriormente en cliente de servicios móviles, fibra, dispositivos, televisión u otros productos durante décadas.
Conseguir notoriedad y confianza en una etapa temprana puede tener por tanto un valor superior al ingreso obtenido durante el periodo universitario.
La dificultad está en generar una relación suficientemente fuerte como para que el cliente no cambie de operador cuando aparezca una alternativa más barata.
La Generación Z obliga a las marcas a modificar el lenguaje
Los consumidores jóvenes han crecido utilizando redes sociales, plataformas de vídeo y formatos breves de contenido.
Los mensajes corporativos tradicionales pueden resultar menos eficaces dentro de estos entornos.
Por ello, las marcas recurren cada vez más a códigos culturales que ya forman parte de las conversaciones digitales.
El uso de las “red flags” en “Busco Piso” representa precisamente ese intento de traducir características comerciales a un lenguaje reconocible.
La campaña incluirá además colaboraciones con creadores de contenido, otro canal especialmente relevante para alcanzar audiencias jóvenes.
El creador de contenido se convierte en un nuevo canal comercial
Las redes sociales han modificado profundamente la forma en la que las empresas llegan a los consumidores.
La recomendación ya no procede únicamente de una campaña publicitaria producida por la propia marca.
Creadores con comunidades especializadas pueden introducir un producto dentro de conversaciones que ya mantienen con su audiencia.
Para una campaña dirigida a universitarios, este formato permite adaptar el mensaje a plataformas y estilos de comunicación que ese público utiliza habitualmente.
La universidad se convierte también en laboratorio de innovación empresarial
El origen de “Busco Piso” muestra otro aspecto relevante: la colaboración entre universidades y empresas no tiene por qué limitarse a investigación científica o contratación de talento tecnológico.
También puede utilizarse para desarrollar estrategias de producto, marketing y comunicación.
Los estudiantes aportan conocimiento directo sobre hábitos, problemas y códigos culturales propios de su generación.
La empresa puede posteriormente convertir ese aprendizaje en una iniciativa comercial escalable.
De proyecto académico a campaña para 1,1 millones de estudiantes
La evolución del proyecto resulta particularmente ilustrativa.
Una propuesta desarrollada en el contexto del Programa Eficacia Universidades termina convirtiéndose en una campaña desplegada en decenas de centros españoles.
La idea pasa así de un ejercicio académico a una acción real dirigida potencialmente a más de un millón de personas.
Este tipo de colaboración proporciona además a los estudiantes una aproximación mucho más directa a cómo funcionan los procesos de una gran empresa.
La relación universidad-empresa adopta diferentes formatos
En TerritorioFintech hemos visto recientemente otras fórmulas para conectar organizaciones y estudiantes.
En otros casos, empresas y universidades organizan hackathons o programas destinados a identificar talento especializado.
O2 utiliza aquí un enfoque diferente: convertir la visión del propio alumnado en conocimiento aplicable a una estrategia comercial.
Una landing específica completará la campaña
La estrategia terminará conduciendo al usuario hacia un entorno digital propio.
O2 habilitará una landing específica donde los estudiantes podrán ampliar información sobre la iniciativa y acceder a la oferta comercial de la compañía.
El recorrido reproduce una estructura habitual de las campañas digitales actuales.
La notoriedad se genera mediante campus, redes sociales, creadores y plataformas externas, mientras que la conversión final se concentra en un espacio controlado por la marca.
De las universidades al embudo digital
Desde una perspectiva de marketing, “Busco Piso” combina diferentes fases del proceso de captación.
Las activaciones presenciales generan notoriedad.
Los creadores de contenido amplían el alcance.
Wuolah, Fotocasa e Idealista aportan contexto.
La landing permite transformar ese interés en una posible contratación.
La campaña funciona por tanto como un embudo que conecta acciones físicas y digitales alrededor de una misma situación de consumo.
Telefónica busca convertirse en vía de acceso a los servicios digitales
La campaña se integra además dentro de una ambición más amplia de Telefónica.
Mariano Domecq vincula la estrategia de O2 con el objetivo de la compañía de convertirse en una de las principales vías de acceso de los ciudadanos a las tecnologías digitales.
La conectividad sigue siendo la infraestructura básica sobre la que funcionan numerosos servicios: educación online, banca digital, entretenimiento, comercio electrónico, trabajo remoto o inteligencia artificial.
Para los operadores, mantener esa posición central exige que la relación con el usuario vaya más allá de proporcionar una línea móvil.
El momento universitario es también un momento de adquisición de autonomía digital
Entrar en la universidad supone para muchos jóvenes comenzar a gestionar de forma independiente numerosas decisiones.
No solamente relacionadas con vivienda.
También aparecen nuevas responsabilidades financieras, contratos, cuentas, suscripciones y servicios digitales.
Las marcas que consiguen posicionarse en ese momento pueden acompañar al consumidor durante una etapa de formación de nuevos hábitos.
O2 intenta hacerlo utilizando un mensaje directamente relacionado con uno de los problemas más reconocibles del inicio de curso: encontrar un buen piso y, sobre todo, buenos compañeros.
“Busco Piso” convierte una tarifa en una cuestión de confianza
La principal idea de la campaña no está centrada en una especificación técnica.
No gira alrededor de más gigas, mayor velocidad o una determinada tecnología de red.
El mensaje se construye alrededor de algo mucho menos tangible: la confianza.
O2 intenta asociar el comportamiento que un estudiante espera de un buen compañero de piso con el tipo de relación que la marca quiere mantener con sus clientes.
Transparencia, sencillez, ausencia de permanencia y previsibilidad del precio se convierten así en equivalentes comerciales de pagar a tiempo, cumplir lo acordado y no generar sorpresas dentro de una vivienda compartida.
Una campaña universitaria con objetivos que van más allá del curso 2026
Durante tres semanas, O2 tendrá presencia en 42 universidades, organizará un roadshow en nueve centros y desplegará la campaña en plataformas directamente relacionadas con estudiantes y vivienda.
Pero el verdadero objetivo puede medirse a más largo plazo.
La compañía intenta entrar en el radar de una generación que empieza a contratar sus propios servicios y que construirá durante los próximos años nuevas relaciones con operadores, bancos y plataformas digitales.
El experimento resulta además significativo por su origen.
Una idea desarrollada a partir del trabajo con estudiantes de la Universidad de Navarra termina convertida en una campaña nacional dirigida al propio público universitario.
“Busco Piso” funciona así como una combinación de marketing generacional, colaboración universidad-empresa y captación digital, utilizando una experiencia tan cotidiana como compartir vivienda para intentar que una compañía de telecomunicaciones resulte más reconocible para la Generación Z.
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