Giorgia Coltella (Gradient): Diálogo visual, el mensaje a través de la imagen
Por Giorgia Coltella, CEO de Gradient
«Una imagen vale más que mil palabras» resume lo que son las imágenes y los mensajes que estos trasmiten. Aunque esta expresión exista en muchos idiomas, las empresas demuestran en general poca preocupación al publicar fotos de sí mismas, su servicio, su producto. A menudo, las imágenes son evaluadas solo después, cuando el daño está hecho. Muchos todavía no consideran que una sola imagen puede arruinar la reputación corporativa, a veces de forma permanente. En ese mundo donde casi toda interacción es visual, las empresas deben comunicar garantizando la claridad y la integridad del mensaje, o tendrán graves problemas en una comunidad cada vez más politizada.
Se puede decir mucho sin palabras. Las interacciones visuales son comunes debido a la facilidad de utilizar los smartphones y publicar cualquier cosa en línea. Incluso sobre asuntos importantes, como el racismo. El asesinato de George Floyd y el vídeo compartido en las redes sociales provocaron un aumento de los debates sobre los derechos civiles en general. La imagen se convirtió en una representación de una opresión histórica, desencadenando protestas y no sólo. Las personas, hoy, observan, están más atentas, principalmente en internet, señalan empresas como “racistas”, tras publicar una foto de un equipo «de solo blancos», por ejemplo. Pero ¿por qué se señala una empresa aunque tenga varias iniciativas de DEI en curso? Es simple: en muchas empresas, inclusión y diversidad está asociada sólo a RRHH, mientras debería estar en todas partes. Principalmente en la estrategia de comunicación, la interfaz entre la empresa y los clientes. Al transmitir un mensaje equivocado, se deja una «cicatriz» en la imagen empresarial, con consecuencias en varios ámbitos.
Una renombrada Fintech, cotizada por primera vez en la NYSE, celebrando el éxito de su IPO, se publicó una foto de su equipo. Unas 50 personas en segundo plano, sólo 2 personas negras se veían, haciendo zoom sobre la foto. Parecía un grupo de sólo «blancos». Hay que considerar que personas externas a la empresa no conocen los programas internos, así que no entenderán o entenderán algo diferente. En pasado, este «unicornio» se encontró en una posición incómoda similar. En una entrevista, una frase de uno de sus fundadores fue señalada como «racista», por los internautas. Algunos afirmaron no querer más ser clientes, otros simplemente mostraron su descontento. Los fundadores se disculparon rápidamente y la empresa propuso una «reparación histórica». Una respuesta eficaz, con iniciativas para la DEI que minimizaban, en teoría, el impacto negativo en los stakeholders. Después, con la foto publicada, los comentarios online fueron que «en verdad, no aprendieron nada con el ocurrido». Aquí podemos considerar la hipótesis del daño duradero: la reacción emocional de estas personas, a menudo con lazos con cuestiones antirracistas, demuestra que no olvidaron. La reputación y la imagen corporativa se quedaron vinculadas de forma permanente a ese incidente, gracias a una foto.
La mente humana necesita milisegundos para procesar una imagen, y mucho tiempo para tomar datos, calcular y extraer información. Las máquinas podrían, sin embargo, ayudar. Muchos desconfían del uso de la inteligencia artificial para la DEI, debido al uso erróneo del algoritmo. La máquina debería solamente ayudar a los humanos a calcular cosas rápidamente, no tomar decisiones por ellos. Cuando Gradient fue concebida en 2020, se quería contestar a la pregunta «cuántos y cómo están representados». Difícil para un humano trabajar sobre miles de imágenes, asegurar un número equilibrado de personas de cada categoría representada, cruzando todos los datos y extrayendo insights valiosos. Un soporte de alta tecnología habría podido ayudar a esa Fintech a medir y monitorizar los visuales, para mantener su reputación y, tal vez, ayudar a mejorarla. Fue una gran oportunidad para demostrar que habían cambiado, considerando que han añadido el incidente de la frase del fundador a su IPO.
Independientemente del sector, los elementos visuales utilizados por las empresas son capaces de posicionar la marca en la mente de los clientes potenciales. Debido a la gran cantidad de información, la mente filtra y rechaza mucho de lo que se le ofrece. La necesidad de simplificar y, al mismo tiempo, de certificar su integridad debe ser una gran preocupación para los responsables de la comunicación. La reputación es ampliamente reconocida como un activo intangible, que puede atraer a los clientes, generar el interés de los inversores, mejorar los resultados financieros, atraer a los mejores talentos, conceder una ventaja competitiva y la evaluación positiva de los analistas financieros. Una interacción continua de la que surge la reputación corporativa y que viene determinada por las imágenes y percepciones que producen los públicos de las empresas. De este modo, la marca ocupa una posición diferenciada dentro de la mente. Este es el resultado de invertir en una herramienta como Gradient: asegurando una representación inclusiva de todos los gradientes de la humanidad, la empresa también se asegura un posicionamiento especial que dará al individuo una razón para ser un cliente.
