Telefónica España crea una nueva unidad de dispositivos y ficha a Alberto Ruano para liderarla
Telefónica España ha creado la Dirección de Hardware y Dispositivos, una nueva unidad dentro de B2C que agrupará todo el negocio de terminales, dispositivos y equipamiento hardware de la compañía. Alberto Ruano, hasta ahora director general de Lenovo para España y Portugal, se incorporará a Telefónica el 1 de octubre para dirigir esta nueva área.
Telefónica España refuerza su apuesta por el negocio de dispositivos con la creación de una Dirección de Hardware y Dispositivos dentro de su estructura B2C.
La nueva unidad reunirá bajo una única dirección toda la cadena de valor vinculada al negocio de dispositivos: desde el portfolio y la relación con los fabricantes hasta el diseño de la oferta, comercialización, logística, aprovisionamiento, cadena de suministro y control económico.
Al frente de la nueva dirección estará Alberto Ruano, que se incorpora a Telefónica después de haber dirigido Lenovo en España y Portugal desde 2016. Ruano comenzará esta nueva etapa el próximo 1 de octubre y dependerá de Óscar Candiles, Chief Revenue Officer de Telefónica España.
Movistar vendió 900.000 dispositivos hasta agosto
La creación de la nueva unidad llega en un momento de crecimiento para esta actividad.
Entre enero y agosto de 2026, Movistar vendió 900.000 dispositivos, un 10% más que durante el mismo periodo del año anterior.
El crecimiento procede especialmente de categorías diferentes al smartphone. El 42% de los dispositivos vendidos durante los primeros ocho meses del año correspondió ya a otros productos, seis puntos porcentuales más que un año antes.
Entre las categorías que más crecen en unidades destacan los relojes inteligentes, con un aumento del 29%; los electrodomésticos, tanto pequeños como grandes, con un 28%; las tablets, con un 29%; y los televisores, con un crecimiento del 26%.
Más de 800 referencias en el catálogo de Movistar
Movistar ofrece actualmente más de 800 referencias dentro de su catálogo.
Además de smartphones, incluye tablets, relojes inteligentes, televisores, equipos de imagen y sonido, consolas, ordenadores portátiles, pulseras de actividad y pequeño y gran electrodoméstico.
La compañía busca así ampliar su relación con el cliente más allá de los servicios tradicionales de conectividad y del propio teléfono móvil.
“Los clientes ya no vienen a Movistar solo a por un móvil. Vienen a por la tele del salón, la tablet de los niños, el portátil para trabajar desde casa o el reloj con el que salen a correr. Ese cambio ya está en nuestras cifras”, explica Borja Ochoa, presidente de Telefónica España.
Movistar Swap impulsa una nueva forma de acceder a los dispositivos
Entre las propuestas lanzadas por Telefónica durante el último año se encuentra Movistar Swap, presentado en septiembre de 2025.
El servicio permite disponer de un dispositivo mediante una cuota mensual y, a partir del mes 24 en smartphones y del mes 36 en determinados portátiles y tablets, decidir entre renovar el equipo por un modelo más reciente o continuar utilizando el actual.
Cuando el cliente opta por renovar, Movistar recoge el dispositivo antiguo, entrega el nuevo y revisa posteriormente el equipo devuelto para su reacondicionamiento o reciclaje.
Este tipo de fórmulas se suma a una tendencia más amplia en el mercado de dispositivos, donde los operadores están explorando modelos que facilitan la renovación periódica del hardware. En TerritorioFintech hemos analizado también cómo O2 Estrena permite renovar el smartphone cada dos años, ampliando las alternativas disponibles dentro del ecosistema de Telefónica.
Telefónica quiere dar al hardware una entidad propia dentro de B2C
Con la creación de esta nueva dirección, Telefónica pretende que el negocio de dispositivos tenga un peso similar al de otras áreas que la compañía ha desarrollado como negocios específicos dentro del grupo.
La estrategia busca convertir a Movistar en una vía de acceso más amplia a productos tecnológicos, aprovechando su relación habitual con millones de hogares y empresas.
“Asumimos el reto de ser la mejor vía de acceso de los ciudadanos a las tecnologías digitales, que incluye la mejor y más completa gama de dispositivos”, señala Borja Ochoa.
El presidente de Telefónica España compara esta estrategia con la evolución que la compañía ya impulsó anteriormente en televisión y considera que los dispositivos han alcanzado suficiente relevancia como para contar con una unidad, equipo y objetivos propios.
Alberto Ruano llega después de una larga trayectoria en Lenovo y Toshiba
Alberto Ruano cuenta con más de 25 años de trayectoria en la dirección de negocios tecnológicos.
Es licenciado en Derecho por la UNED y completó el Programa de Dirección General del IESE.
Se incorporó a Toshiba España en el año 2000 como director de Negocio de Audio/Vídeo Profesional. Posteriormente asumió diferentes responsabilidades dentro de la compañía y, entre 2006 y 2013, ejerció como director general de Toshiba España.
En 2013 pasó a Lenovo como director general de Empresas y Administración Pública para España y Portugal. Tres años después fue nombrado director general de la compañía para ambos mercados, responsabilidad que ha mantenido hasta septiembre de 2026.
Durante esta etapa, Lenovo ha consolidado su posición en el mercado de ordenadores personales en la península ibérica.
Ruano afrontará ahora el desarrollo de una unidad con la que Telefónica España quiere aprovechar el crecimiento del negocio de hardware y ampliar el papel de Movistar como distribuidor de tecnología.
“Movistar tiene algo muy valioso: una relación diaria con millones de hogares y empresas que confían en ella. Mi reto es que esa relación sea también la mejor puerta de entrada a la tecnología para todos ellos, con el mejor producto, en las mejores condiciones y en el momento en que lo necesitan”, señala Alberto Ruano.
La creación de la nueva Dirección de Hardware y Dispositivos refleja así el creciente peso que esta actividad está adquiriendo dentro del negocio B2C de Telefónica España, especialmente a medida que el catálogo se amplía hacia nuevas categorías y los dispositivos distintos al smartphone representan una parte cada vez mayor de las ventas.
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