Mariona Campmany (Mitek): Cómo los bancos pueden generar confianza digital
Por Mariona Campmany, Digital Identity and Innovation Lead, Mitek
Históricamente, las personas confiaban en su gestor bancario a través de una sucursal local. No había que preocuparse de que el banco dudara de nuestra identidad y nos confundiera con un estafador; el trato siempre era cercano, “de toda la vida”. Esto ya no es lo habitual: las interacciones entre los gestores online y los clientes son complejas e impersonales.
De algún modo, da la sensación de que ahora el cliente debe hacer un esfuerzo extra que antes no era necesario. Sentirse bien atendido y cubierto ante cualquier incidente no es algo que se haya logrado trasladar con éxito al ámbito digital y eso se nota. A las entidades financieras tradicionales les ha costado más conseguir que su servicio personalizado se desarrolle de la misma manera orgánica, hecho que ha empujado al cliente a buscar alternativas.
Esto se hace todavía más evidente con las nuevas generaciones. De acuerdo con un estudio de EY, el 51% de la Generación Z y el 49% de los millennials tienen una fintech como su marca financiera más confiable y no a una entidad tradicional. Debemos tener en cuenta que la experiencia es más importante que nunca y que esto representa una forma totalmente distinta de pensar sobre cómo lograr la captación y fidelización de usuarios. Básicamente, se requiere una revisión profunda sobre cómo la organización actúa, invierte y gestiona.
La fricción es un hecho y esto se puede detectar desde el primer momento. De hecho, en Mitek hemos visto que el 25% de las contrataciones bancarias se abandonan en el onboarding, lo cual supone un problema para las empresas y una molestia para el cliente financiero.
La autenticación es una parte importante de la experiencia de cliente
Cuando alguien abandona un proceso de registro, está diciéndole adiós a toda una entidad, a menudo para siempre. Por lo tanto, es fundamental facilitar el onboarding en todas sus etapas para que sea rápido, amigable y seguro. Esto se puede conseguir mediante una autenticación bien ejecutada e integrada, logrando que el traspaso de información personal por parte del cliente sea sencillo, intuitivo y lo menos molesto posible. En realidad, cualquier proceso o gestión debería cumplir con esos atributos.
En este caso, la mayor parte de los abandonos se producen en el proceso de registro debido a una mala relación entre la experiencia de usuario y las medidas de seguridad. El reto para los bancos es crear aplicaciones fáciles de usar que utilicen métodos de verificación ágiles y eficaces. No solo eso: una mensajería e información adecuadas sobre las medidas de seguridad, especialmente la biométrica, pueden reducir significativamente las tasas de abandono.
Precisamente, la relación más impersonal y de menor confianza hace que saltar de un servicio a otro sea más sencillo para el usuario, que tan solo tiene que cambiar de aplicación o página web desde el dispositivo, sin tener que desplazarse ni hablar con nadie en persona. Esto es algo que han comprendido las empresas emergentes y, en gran medida, están llevándose parte del pastel aprovechando esa lentitud para iterar de los big players.
Por ello, los bancos tradicionales deben crear procesos de onboarding sin fricción y no exigir demasiado esfuerzo a los usuarios. De lo contrario, no podrán rentabilizar sus inversiones en digitalización y, además, quedarán por detrás de sus competidores más hábiles y perderán su capacidad para atraer nuevos clientes. Y es que la realidad nos demuestra que algunas aplicaciones exigen mucho tiempo y dedicación, sin integrar correctamente las políticas y medidas de seguridad.
No solo es necesario reducir la cantidad de pulsaciones o toques necesarios en una aplicación, o incluso minimizar el desplazamiento, sino también ofrecer la función de guardar y hacer el proceso multicanal y 100% digital. Adaptarse a las necesidades, hábitos y ritmo de vida de las personas de la actualidad es una necesidad obvia, pero hace falta recordar la importancia de tenerlo al diseñar y plantear procesos si realmente se quieren evitar los abandonos y generar confianza digital.