El progreso tecnológico en el canal Horeca: que todo funcione sin pensarlo

Por Jesús Molina, Head of Partners and Resellers de DOJO en España

Durante años, salir a comer o tomar algo implicó seguir un mismo ritual. Esperar en la mesa a
ser atendido, levantar la mano para pedir la cuenta y tener que volver a hacerlo para pagar.
Eran rutinas que asumíamos como parte natural del servicio, casi sin cuestionarlas. Hoy, la
tecnología está cambiando ese ritual y, con él, la forma en que los consumidores valoran lo
que es un buen servicio.

La comida y la bebida siguen siendo el criterio principal a tener en cuenta. Pero las
interacciones con el establecimiento pesan cada vez más en cómo se recuerda la visita, sobre
todo aquellas que generan mayor fricción. Entre ellas esperar para pedir, buscar al camarero
por la sala si lleva tiempo sin venir a la mesa, o desplazarse a otro punto del local para pagar.
Este cambio no es exclusivo de la restauración. Es el reflejo de una transformación más amplia
en la psicología del consumidor, que vive acostumbrado a la inmediatez y al control en casi
todos los ámbitos de su vida. Nuestro día a día se resuelve con unos pocos clics. Reservamos
un viaje desde el móvil, seguimos un pedido en tiempo real o hacemos una transferencia al
instante. Vivimos en un contexto de gratificación inmediata, donde cualquier fricción evitable
se percibe como un fallo del servicio.

Esa expectativa se traslada de forma natural a la mesa de un restaurante. Aunque el tiempo
sea el mismo, cinco minutos de espera con incertidumbre no se perciben igual que cinco
minutos en los que se tiene capacidad de actuar. Y aunque la tecnología no siempre acorta el
tiempo real de servicio, sí que elimina la incertidumbre. Consultar la carta, pedir directamente
a la barra una nueva ronda o pagar sin depender de que un camarero esté disponible da al
consumidor una sensación de control y autonomía que cambia por completo su percepción de
la espera. No se trata, por tanto, de cuánto tiempo pasa, sino de cómo se vive. Y es que una
espera con información nos parece más corta que una espera pasiva, aunque duren lo mismo.
Esta autonomía, sin embargo, no sustituye al personal de sala, sino que lo libera. Cuando pedir
o pagar deja de depender exclusivamente del camarero, el tiempo se reinvierte en acciones
que generan un mayor valor. Como recomendar, resolver incidencias, o atender con mayor
nivel de detalle a un cliente que lo necesita. Una mayor disponibilidad que se nota
especialmente en horas punta y en campañas de alta demanda, como el verano, la Navidad o
la Semana Santa. Momentos en los que esa autonomía aporta fluidez incluso cuando el tiempo
real de servicio no varía.

De este modo, en este nuevo escenario, el consumidor deja de ser un actor pasivo que espera
a que las cosas sucedan, y pasa a decidir cuándo y cómo interactúa con el negocio. Esto no
significa deshumanizar el servicio ni que la tecnología venga a sustituir al equipo de sala. Como
decíamos, más bien implica quitarle de encima las tareas repetitivas para que dedique más
tiempo a lo que un cliente realmente valora. Al final, la interacción personal sigue siendo uno
de los grandes valores de la hostelería.

Y dentro de esta digitalización y automatización de procesos, el pago es uno de los que
acumula mayor fricción. En gran parte porque tradicionalmente ha sido el último paso de la
experiencia. Hay que esperar la cuenta, dividir el gasto, hacer cola en la barra… Y, por eso
mismo, cualquier ápice de lentitud en este punto tiende a proyectarse sobre el recuerdo global
de la visita. En cambio, facilitarlo tiene un efecto muy positivo en la percepción del servicio,
precisamente porque es la última impresión que el cliente se lleva. Ya sea permitiendo pagar
con el método preferido del cliente, dividiendo la cuenta automáticamente entre los
comensales, o eliminando los segundos que el personal tarda en teclear el importe.
Unas ventajas que no solo benefician al consumidor. Un pago más rápido libera antes las
mesas, reduce las tareas manuales del personal y ofrece al negocio datos en tiempo real sobre
ventas y ocupación. La misma tecnología que mejora la experiencia del consumidor también
optimiza la operativa del negocio, al facilitar que haya menos colas en la caja, más rotación en
las franjas de mayor tensión y, por extensión, más ingresos por servicio. Todo ello, sin
necesidad de ampliar el local ni la plantilla.

La mejor tecnología, en definitiva, es la que no se nota. Cuando un proceso es sencillo e
intuitivo, el cliente no piensa en lo que hay detrás. Simplemente percibe que todo funciona.
Por eso, el reto para los negocios de hostelería no es sumar más dispositivos, sino identificar
con precisión qué momentos generan fricción y resolverlos de forma discreta.
Hoy en día, la mesa sigue siendo el centro de la experiencia hostelera, pero las reglas del juego
han cambiado. El cliente quiere sentir que tiene el control, que su tiempo se respeta y que las
cosas suceden cuando él las necesita. Comprender esta nueva psicología del consumidor es tan
importante como elegir bien la tecnología que incorporamos al servicio. En un sector donde la
oferta puede ser fácilmente comparable, la diferencia puede estar en algo tan simple como
que el cliente, al terminar su visita, piense: «qué fácil ha sido todo».